【壓縮機網】前言

　　新產品不但是包括壓縮機企業在內的工業品企業的血液，更是企業的生命力。通常我們說企業要有造血功能，新產品其實就是造血功能實現的載體，而新產品營銷則是造血的核心路徑。據有關資料顯示，近三年國內壓縮機主要廠商每年平均發布3-10款以上新產品，其中汽車、冰箱、空調用壓縮機是創新主力。2026年截至3月底，至少有6款以上新型壓縮機在PTC等重要展會上發布，這些企業紛紛以綠色化、變頻化、智能化三大“神主牌”力克市場時艱，爭取新的市場增長點。正因如此，很多壓縮機企業老板也從抓戰略轉向抓新產品研發與營銷。在技術驅動下，壓縮機新產品類型很多，包括品類替代型新產品、同源進化型新產品、功能整合型新產品、技術顛覆型新產品、授權生產型新產品等。無論哪種新產品，壓縮機行業營銷的本質無非是占位與替代。所謂占位，就是新產品根本不理會現有市場，完全從產品自身能力與優勢出發，視現有市場關聯競爭品類于不顧，以目標市場為導向，以產品自我為中心的引導型營銷。而替代則是新產品營銷的日常場景，通常通過擠占或消滅直接或間接競爭品類市場分額來“奪食”。

　　不過，不同類型新產品潛能各異，揚長避短首當其沖。壓縮機企業不應護短，這樣才能找到有效辦法解決不足、應用等短處，進而化短為長。要注意到一點，壓縮機新產品需要長期研發及投入過程，一些企業想拿新產品賭一把，贏則企業在，敗則企業亡。在此提醒一下，那些期待新產品上市即一炮打響的企業應該清醒了，新產品營銷可能道阻且長，也可能一炮打響。盡管壓縮機企業可能很快拿到一筆長期訂單實現鎖單，但企業仍需要更多的訂單。壓縮機企業自身的可持續“陪跑”能力至關重要，即能否持續滿足客戶的價值需求以及是否存在競爭對手的挖墻腳行為。另外，新產品可能面臨著6-24個月的成長周期，這個過程可能是很多企業無法逾越的寒冬，很考驗企業自身的意志、素質與資源能力，以及組織能力。

　　壓縮機市場破局的“冰封點”

　　很多壓縮機企業老板親自下場扮演產品經理的角色，然而，“孩子”好不好，還得放到復雜的關系環境中去考驗，到市場上通過實戰去檢驗。他們把自己的產品想象得太成熟、太完美、太理想，覺得競爭對手無可比擬，甚至想象一投放市場便黃金萬兩，這很危險！壓縮機新產品較難打開市場，阻滯因素很多：第一，客戶正在進行產業鏈延伸或平臺化擴張，這會影響關聯工業品供應商進入目標客戶供應鏈；第二，新產品技術過于超前，目標客戶難以評價采購風險，或者早期新產品市場價格門檻過高，難以企及；第三，渠道短板，企業自建渠道能力不足，外部渠道鏈卻環節缺失或失能，產品無法順利進入市場流通；第四，傳統產品根深蒂固，耐用性、可靠性強，成熟度高，老產品與傳統應用環境匹配性強，產品生命周期長，存在退出風險；第五，市場領導品牌或主導品牌，乃至一線品牌構建了強大的市場進入壁壘，而頭部品牌優先成為工業品持續采購的“潛規則”影響客戶采購，這也是競爭力導向采購的必然結果。其實，原因還有很多，新產品市場擴張并不是產品技術多先進、理念多超前、資金實力多雄厚、人才多強大、品牌多強勢就可以解決的。

　　除此之外，很多壓縮機企業思維僵化、故步自封，傳統經營思維更是影響新產品營銷的桎梏因素。

　　一、把短期市場看成長期市場。這是一個技術高度且快速精進的時代，敏捷研發與技術驅動促使新產品創新迭代的速度加快，壓縮機產品生命周期不斷地在被動縮短。從新產品進入市場到退出市場，沒有更多的時間留給壓縮機企業，必須主動創新甚至淘汰老產品，產品創新競爭力導向就是這樣。這并非壓縮機企業不想最大化延續產品的技術價值與生命周期，而是市場的“你死我活”。雖然不同企業產品創新未必能實現同步，但至少是你追我趕，彼此技術差距并不大，尤其市場上排名前三位的市場主導者，或者說是一線品牌。因此，壓縮機企業不要妄想把新產品想象成永遠的搖錢樹，很難有永遠不衰退的新產品。在壓縮機產品進入成熟期后，企業主動選擇退市可能會成為一種常態，因為客戶技術改造與設備升級速度加快，最好的方案是給客戶一個更好的新產品。

　　二、把小眾市場看成大眾市場。標準件、標準設備在工業品市場領域可以被視為“大眾產品”，而非標自動化產品則具小眾化特征。強調一點，更多的壓縮機應被視為單一場景或有限組合場景產品，不存在沒有市場邊界的產品，這樣的新產品在營銷中才更為尖銳。在差異化競爭求存時代，聰明的壓縮機企業總是突出并強化自身產品的最大優勢，并就此為新產品尋找一個最佳的市場機會。因此，壓縮機新產品在上市推廣前，一個精準的定位就是先找一個最有利的行業應用場景，再定義一個精準的功能場景，深度地打進去，力爭在一個關鍵場景里獲得成功。

　　三、把未來產品看成現實產品。什么是未來產品？未來產品就是存在潛在需求但現實消費能力或采購能力不足的產品，這里的能力不足未必局限于資金因素，還可以是使用環境因素、人才因素等等。諸如人形機器人，在工業上應用存在很多制約因素，應用到生產車間，工廠可能會考慮到工業機器人的投資回收期問題。工廠還可能會考慮生產線協調性問題，采用人形機器人作業，是否與生產線或生產節拍相匹配。這很好理解，一家手工作業或自動化程度不高的工廠，引進幾臺人形機器人，既無法提升工廠形象，又可能無法匹配現有生產秩序與生產節奏。實踐證明，未來產品作為前瞻產品、概念性產品，可能會離市場有一段距離。現實產品正在被客戶接受著，要用戶主動進行更新換代或進行規模擴張投資，則受制于各種壁壘，包括資金壁壘、成本壁壘、機會風險等等。

　　四、把守舊客戶看成“喜新派”。工業品消費不同于日用或耐用消費品，工業消費喜歡“老理兒”，除非萬不得已，否則不會進行品牌轉換。比如，壓縮機客戶常常把自己綁在過去的思維里，既有認知讓壓縮機企業新產品上市推廣舉步維艱，客戶求安全、求穩妥、求經濟，不愿意承擔品牌轉換與替代的風險。新產品采購是一項系統工程，絕對不是換換供應商、采購點產品那么簡單。那么，壓縮機客戶為什么不喜歡品牌轉換呢？道理很簡單，經濟成本、時間成本、機會成本、下游客戶等等，都是客戶進行采購決策的思考要素與決策壁壘。很多企業進行過新技術引進或技術改造升級，但大都失敗了。諸如，在工業化服務產品方面，超過52%的企業引進ERP失敗了。另外，在新產品營銷階段，早期失敗很可怕，那就是負口碑總是“壞事傳千里”，而客戶圈層又在競爭中彼此關注甚至合作，讓新產品推廣面臨著火燒連營的風險。這提示壓縮機企業，新產品上市初期，不要過度地大面積打擾潛在客戶，挑選最具有潛力的客戶來培養他們的興趣，激發他們的購買欲，可最大化降低新產品傳播失敗的風險。

　　五、把速度視為營銷制勝法寶。壓縮機新產品營銷可以說“成也速度，敗也速度”。關于成也速度，在工業品領域，技術驅動下的代際營銷決定市場進入速度，關系到對商機的掌控。同時，也關系到快速進行市場戰略布局，包括營銷組織體系構建、渠道網絡體系布局、重點客戶布局等。速度制勝確實是成功營銷的一劑良藥，有利于防止或滯緩競爭對手的跟進與模仿，可以減輕競爭壓力。但話又說回來了，速度也是新產品成功營銷路上的一塊“絆腳石”，這體現產品創新或迭代速度，以及銷售網絡布局與鋪貨速度。有的壓縮機企業不斷推出新產品，結果自有產品互相競爭，自己的刀削自己的把兒。有的壓縮機企業為提升鋪貨速度，采取密集分銷，但卻對渠道網點質量缺乏把控，結果渠道質量又出現了問題，把很多區域市場做成了“夾生飯”。還有一點，那就是有的壓縮機企業營銷初期就市場火熱，需要產能的支撐，于是錯估了市場形勢，快速且大力投資建設新廠來擴大產能，結果市場銷售存在泡沫，造成產能浪費。

　　營銷邏輯的最佳優化選擇

　　思路決定出路，新產品營銷失敗，思路錯了占六成原因！很多壓縮機新產品營銷失敗，并非產品不好。好的營銷邏輯可成就新產品的未來，為此，建議壓縮機企業在新產品營銷方面堅持幾個思維導向。

　　一、少數派思維。壓縮機新產品營銷貴在堅持少數派思維，也就是“大客戶思維”，即新產品營銷要先追求從0到1，再追求從1到100。對于從0到1，我們可以稱之為破局，解決從無到有以及企業基本生計問題，從1到100則可稱之為躍遷，規模化復制階段。在從0到1階段，壓縮機新產品應放棄“積小勝為大勝”思維，不能像消費品那樣通過零散客戶的累積而實現初步規模化，而是應采取圈層化市場開發原則，在渠道商、最終用戶上抓大放小，建立“大客戶思維”，在關鍵方向上破局。在操作上，把客戶分類型、分規模、分意向，分出三六九等，優先開發大規模優質客戶，并把時間、精力與資源向此類目標客戶傾斜。

　　二、直營思維。為推廣新產品，有的壓縮機廠商自建渠道，如分公司、辦事處，招募業代，也有一些企業采取了銷售與服務外包模式。然而，很多壓縮機企業以甩包袱思維做市場，大張旗鼓地找經銷商/代理商，只注重銷售利益而忽略了對市場的服務價值，不明白產品真正的價值與客戶的真實需求潛藏于銷售服務之中。在壓縮機新產品銷售過程中，以一紙合同條款約束，與客戶長期服務需求做切割，以降低銷售服務成本，這恰恰是自斷后路的短期行為。壓縮機營銷的本質是誠信營銷，是基于口碑的線索營銷。壓縮機新產品營銷需要創造接觸點，沒有了客戶服務紐帶，何來“人熟為寶”？不關懷老客戶，會錯失后續很多銷售機會。這就需要壓縮機廠商在新產品營銷推廣上，建立直營思維，就算銷售與服務外包給專業渠道商與服務商，也要提供最強大的營銷支援，與他們合力出擊市場。

　　三、關懷思維。很多壓縮機企業總是想賺客戶的錢，但卻不去想客戶賺不賺錢，或者總是想如何切割風險，把風險甩給渠道商或最終用戶。秉持如此營銷思維的壓縮機企業，新產品很難做起來。壓縮機客戶理性之處在于希望與成熟供應商合作，這樣就不會顧慮售后服務問題，就不用去考慮產品供應脫鉤斷鏈或備件問題。企業需要明白，壓縮機客戶采購時就會考慮產品質量的穩定性、可靠性與安全性，最大、最好的客戶關懷就是保障客戶的生產資源、技術能力與產品質量。

　　四、線索思維。把產品賣給有真實需求的人，這是常規化營銷思維。做壓縮機新產品，總不能讓銷售工程師帶著產品資料到處亂撞，而是要善于捕捉營銷線索，并使之轉化為有效的銷售線索，進而轉化為商機并達成銷售。那么，客戶什么時候需要“納新”呢？總體可以歸結為下述諸多情況：客戶所在行業的趨勢性變革；客戶生產線升級；客戶技術改造與設備換新；客戶臨時性或特殊需求場景；客戶新產品研發創新驅動；客戶銷售服務需要等。這需要壓縮機供應商不斷去發掘營銷線索，并按照“營銷線索——有效營銷線索——銷售線索——有效銷售線索”的思維去實施，進而轉化為商機。壓縮機企業需記住這個新產品線索營銷路徑：線索池——篩選培育——商機池——成交流失，形成營銷線索目標捕捉到高精度跟進的轉化路徑。壓縮機企業必須重視每一個營銷線索，沒有哪一個營銷線索僅屬于某一家企業，市場上沒有后來者，只有掠食者。

　　五、整合思維。任何壓縮機企業的資源都是有限的，產品競爭的本質是在打一場資源戰，包括技術、人才、渠道網絡、資金等要素。新產品上市就需要考慮如何使用資源，分散使用還是集中使用，這就需要企業思考下述問題：同時鎖定多行業客戶還是選擇重點行業客戶？是否要同時開發國際市場與國內市場？是否要同時開發大客戶與中小客戶市場？是否需要同時開發批銷市場與零售市場？是否全面布局全國市場還是選擇重點銷區？主推一種新產品還是同時推廣多種新產品？是否同時開發線上與線下市場？顯然，新產品營銷推廣欲速不達，心急吃不了熱豆腐，應該秉持整合思維，選擇重點市場，把資源集中使用。這個重點市場應該具備四個特征：第一，有利于快速實現市場規模化并達產；第二，有利于快速實現盈虧平衡；第三，降低短期營銷費用，提升投資回報率；第四，有效控制營銷組織規模，不亂設、狂設分公司、辦事處、經銷商、代理商等分銷組織。總之，整合營銷技術、資源、工具等至關重要。

　　多維度策略實現破局

　　工業品品牌的作用日趨重要，因為供應鏈正成為賣點。在供應鏈上的每一個成員品牌，含企業品牌、產品品牌、服務品牌與技術品牌，都是壓縮機企業新產品賣點體系的一部分。因此，壓縮機新產品營銷首先應是品牌營銷，搭建供應商與作為客戶的采購商之間的品牌合作之橋。壓縮機品牌推廣有幾大營銷方向：第一，品牌替代，即淘汰采購商的現合作的競爭品牌；第二，品牌占位，開創一個新品類，占領先機；第三，品牌切割，從競爭對手那里搶食，分一杯羹；第四，品牌聯合，直接與采購商聯合開發；第五，品牌專供，針對采購商的個性化需求，提供定制化產品。總之，先有品牌營銷路線，才有新產品營銷策略，這才是合理的營銷思路。

　　一、品牌聲量營銷創熱度。注意力營銷時代，吸引客戶眼球很重要。如果客戶都不知道新產品，如何進入客戶的采購清單？壓縮機品牌聲量與產品知名度很重要，沒有被采購、被使用，產品就沒有美譽度。這首先就需要靠品牌聲譽來拉人氣，靠品牌來為新產品“抬轎子”。因此，壓縮機新產品營銷的第一步是讓人知道，用品牌來建立親和力，拉近產品與客戶的距離。比如，格力空調的董明珠曾為某礦山企業打造井下空調，解決礦工在井下作業溫度環境差的問題。為此，她除了親自實地走訪，還為此投資一億量身定造空調，格力空調通過讓工人有尊嚴地工作，有效地提升了格力的品牌形象，自然助力空調營銷。

　　二、差異化模式破局贏商機。壓縮機新產品營銷就是要首先從商業模式、利潤模式、營銷模式、服務模式等方面創造差異化，用另一種方式為客戶創造價值。這是壓縮機價值營銷的變革，通過價值優化、重塑與再造形成新的價值產品，讓用戶去評價，去選擇哪種模式更適合自己，才更加“長治久安”。不過，也應該承認，商業模式創新難度比較大，原因有四：第一，要改變用戶的消費方式，如由購買到租賃存在心理轉換成本；第二，改變付費方式，如“按需結算”；第三，進行利益分享，如與工業品電商平臺合作，定制或聯合開發用戶，壓縮機企業要分出去一部分利潤；第四，商業模式不能無限創新，也難于不斷地顛覆性創新，但新產品營銷卻可以嘗試投資并獲得產品使用權益。

　　三、技術先行激發客戶興趣。技術永遠是工業品創新的核心，也是值得壓縮機企業自豪的興奮點，產品創新的核心價值必然來源于技術。創新是改變世界的力量，產品則是改變消費的力量。那些預熱市場的手段，不只是內容炒作與廣告宣銷，也是技術體驗。產品技術不僅僅應有個好概念、好外殼，更應有一個好內容。產品內容不一定是文字，也包括工業品顏值、結構、功能、質量、性價比等。強調一下，壓縮機新產品體驗具有三個鮮明的特征：第一，產品最終體驗來源于一個組織，而非類似消費品的個人。工業品強調的“團隊體驗，組織評價”。這很好理解，決策者、使用者、建議者、影響者的綜合評價，會形成一個組織意見，進而以企業的名義傳播出去；第二，產品體驗周期長。對于工業品，尤其壓縮機設備與裝備，要評價可靠性、經濟性、耐用性，這需要周期性的審計時間；第三，產品體驗品牌化。品牌是產品質量過關的代名詞，一線品牌或強勢品牌的產品更容易獲得信賴。這導致一些新生品牌或弱勢品牌，在推廣新產品時必須拿出更多資源并駕馭更多的機會，進行體驗營銷溝通，并使產品體驗可評價化，最后以可視化定性指標或定量指標體現出來。

　　四、供應鏈營銷穩客戶。供應鏈是壓縮機新產品營銷的最大間接賣點，因為這是新產品創新、生產、銷售、流通與服務的所有參與者所共推并追求共贏的載體。供應鏈及平臺參與者無一不在用自身的優勢、強勢甚至核心資源來支撐新產品，以共赴成功。如不把這些利益共享者的資源與能力利用好，那就是失敗的營銷。壓縮機企業不僅要打造頂尖的產品，發展關鍵核心客戶，還要構建超級供應鏈，讓供應鏈成員及平臺參與者陣容足夠豪華。

　　壓縮機供應鏈營銷有兩個層面：第一，做供應鏈平臺營銷產品，整合供應鏈伙伴并提供產品；第二，做供應鏈鏈主，輸出自有產品。只有做供應鏈鏈主，壓縮機廠商才能成為行業叢林的頂級掠食者。顯然，客戶不但求好，而且求穩，更追求長治久安，供應鏈穩定可以給客戶服下“定心丸”。

　　五、提煉攝人心魄的產品賣點。壓縮機等工業品與消費品一樣，同樣需要獨特且亮眼的賣點，以此建立核心優勢。不過，這個賣點是產品自帶的，不是編造出來的。賣點可以是一句話，一段話，一篇短文，可以用任何讓用戶喜聞樂見的形式表現出來。總體來說，那些具有市場競爭力的賣點，常常具有一些特征：第一，與競爭對手針鋒相對；第二，具有可視性，可評價；第三，不可替代、難以模仿與跟風。壓縮機市場競爭的本質是一種基于誠信的產品理念、能力與口碑“斗爭”，不是東風壓倒西風，就是西風吹倒東風。比如，在空調行業，美的等企業提出空調鋁代銅后，格力空調的董明珠則拋出“空調材料鋁代銅后，一年電費可能由5000飆升至1萬（元）”，這種還擊手段直刺用戶的心臟，“使用經濟性”甚至比“購買經濟性”更讓用戶心動。所以，壓縮機用戶購買時選擇好品牌，多花錢未必是錯誤的選擇，而是一份出于對安全性和合理節約成本的考量，是正常的心理訴求。

來源：本站原創