【壓縮機網】<接上期——>

　　壓縮機企業直效營銷的要素

　　在直效營銷過程中，促進成交的傳統三大要素是人、產品和服務。在此，還要增加一個要素，那就是場景，一定要進行具體的應用場景的闡釋！

　　可以說，場景設計成為壓縮機營銷的首要任務，壓縮機只有放到具體場景之中才能彰顯其獨特且個性的價值，展現其專、精、特、新的應用價值。這就如一個好演員需要好舞臺一樣，紅花需要綠葉襯，這樣才能展現出壓縮機設備的生命力。諸如，重慶地區通過“工業母機+”計劃，將機床應用場景細分齒輪精密磨削、輕量化部件制造等13個典型場景，覆蓋減材、等材和增材制造13個典型。其實，場景設計的本質是解決了工業品定位問題，尤其是產業（鏈）場景、行業場景、功能場景等。諸如，江東機械公司的自動化生產線在國內市場占有率超九成，價值在于推動產業鏈升級，這就是產業鏈場景。市場營銷就是“搶先占位”“填補空白”和“平價替代”，以“獨特的產品價值”獲勝！通過場景設計，先解決產品定位與包裝問題，然后就可以開展直效營銷推廣了。

　　總體來說，提升壓縮機直效營銷的核心銷售力要素有“七個”：

　　一、人。這里的“人”并非僅指銷售員，而是一個具有客戶影響力的跨部門團隊。壓縮機營銷從來就不是銷售代表一個人的事，一定是“團隊作業”！最簡單的場景，就面對目標客戶招標采購，要有一個投標團隊。即便是嵌入式營銷，也并非簡單地派一個銷售代表常駐客戶組織內部，也是要由技術、銷售、服務等各領域的專業顧問團隊組成，以人才組合制勝。

　　二、機。這是指壓縮機廠商的工廠硬件，包括生產場地、生產線、生產設備等，這體現出壓縮機生產與技術應用的硬實力，這恰恰迎合了壓縮機營銷贏在信任的本質。正因如此，在客戶驗廠過程中，只有展現出整體形象和專業度才能為訂單的“敲門磚”。博斯曼數控在俄羅斯客戶驗廠中，技術、銷售、服務等人員組成的團隊全程陪同檢測?？蛻趔w驗后反饋設備“超出預期”，并基于此展開定制化需求討論，團隊圍繞合作提出充分滿足客戶需求的個性化建議。

　　三、物。這里的“物”指原輔料、元器件、零部件、軟件系統等“中間件”，對銷售的影響力巨大。關鍵原材料、關鍵零部件、關鍵元器件、軟件系統等皆是壓縮機的技術靈魂，不可或缺，這些“中間件”可以直接導致設備功能癱瘓或引發災難性后果，是市場競爭力的技術體現。比如最近兩年，PEEK（聚醚醚酮）成為炙手可熱的關鍵材料，以其卓越的抗疲勞性能，PEEK材料閥片成為壓縮機的關鍵部件，可以有效延長制冷壓縮機的氣閥壽命，起到為壓縮產品“續命”的作用。

　　四、料。主要是指銷售物料，包銷售道具與宣傳物料，是開展直效營銷的武器彈藥。其中，壓縮機道具模型可以精致化、微縮化、功能化展示接卸結構與工業場景，從教學演示到商業展示都有用武之地。而銷售物料也早應跨越DM單、畫冊、x展架、易拉寶等傳統物料為王的時代，進行娛樂化、精致化、立體化創新。很重要的一點，關鍵、簡單且厚重地解剖產品，如起重機、發動機可以做動態化模型，以及復古工業風擺件與掛件，適合渠道終端店鋪美陳和攝影道具，在現代感中展現工業風，以及把工廠布局、生產線等場景模型化，在企業體驗中心或展交會展場展示，所見如參觀工廠。

　　五、法。這是強調營銷方法與市場策略的重要性，市場如棋，方法定成敗。壓縮機營銷方法有時候要重于產品本身，這在標準產品、通用產品身上體現得更加淋漓盡致。而對于具有技術復雜習慣的產品而言，就更加需要營銷方法論。諸如，機床行業的排頭兵企業——沈陽機床廠，推出的“共享機床”商業模式，即“U盤式”租賃服務?？蛻艨砂醇庸r間付費，如每小時15元，無需購買整機。另外，機床閑置時，還可自動接入沈陽機床云平臺，承接其它訂單。其實，壓縮機也可以采取分時租賃模式，一種基于時間或次數的的靈活計費的租賃模式，允許用戶短期按需租用，尤適合于臨時項目峰值需求或預算有限場景。如維肯（VICKERS）作為節能型壓縮機租賃的典型個案，面向中小企業推出租賃服務。

　　六、環。這強調的是營銷環境，以展陳場所、色彩、聲音、效果等要素為基礎，制造營銷氛圍，通過“五感”體驗，強化目標客戶的感性體驗，實現對壓縮機的輔助認知。只有讓壓縮機通過“理性+感性”模式來共同影響目標客戶，才有利于下一步的交易達成。

　　七、測。壓縮機營銷要充分考慮產品應用場景，就要是為目標客戶提供一個量身解決方案，但一定要是可視化、可度量、可評價的銷售服務方案，降低客戶的心理風險與投資風險。在方案中，一定要明確壓縮機的擁有總成本、投資回收期、有效壽命、應用成效、設備的升級與可改造性等可定性評估或可定量評價的關鍵指數。要注意，壓縮機營銷是一個“雙向投資”的過程，客戶投資設備換取未來市場競爭優勢，而壓縮機廠商則是要投資客戶，戰略性贏得客戶的長遠合作。

　　壓縮機企業直效營銷的增銷引擎

　　站在供應商角度，產能歷來都不是問題，建廠房、上產線、添設備，用錢都可以解決，但擴大市場銷路并獲得銷售增量，卻未必用錢可以做到，用錢未必可以砸出市場。一般而言，壓縮機企業獲得市場增量可以通過開辟空白市場、開發新客戶、提升老客戶復購、打造新渠道模式、開發后市場等多渠道來實現。但是，在減量時代，獲得銷售增量卻并非易事，并非一波營銷攻勢就可以解決。壓縮機營銷的功夫在日常，而非潛在客戶采購的“任務期”，誰日常與客戶溝通得好誰就擁有更多的機會，并且對于壓縮機市場營銷而言，老客戶的價值并不亞于新客戶開發，甚至老客戶價值高于新客戶開發，尤其向戰略型客戶要效益更具現實價值。

　　至于如何通過直效營銷增效，建議下述“四點”：

　　一、價值合作一體化。很多壓縮機廠商與渠道商、服務商合作喜歡“甩包袱”，我給你提供“樣機”，你賣貨我發貨，或者壓貨式銷售，定銷售指標，現金打款，賣多少你風險自擔，甚至頒發個“授權經銷商”的牌子就放手不管了，這是極其錯誤的做法！壓縮機經銷商對壓縮機企業營銷來說，只是提供了一個品牌形象推廣與產品宣銷的陣地。渠道商銷售力有限，任其單打獨斗，渠道商積極性也不會高。基于渠道商資源與能力有限，還需要壓縮機廠商與渠道商深度捆綁，或者結成戰略伙伴關系，實現廠商價值一體化?？傮w來說，廠商價值一體化有三種模式：第一，投資渠道商。采取股權模式，壓縮機廠商投資渠道商，渠道商可以是分銷商，可以是終端商；第二，投資制造商。向下游客戶直接投資，直接進入下游客戶的供應鏈；第三，深度授權模式。壓縮機廠商與渠道商無股權聯系，但卻擁有嚴格的責任考核體系，擁有明確的營銷目標。同時，對壓縮機廠商的營銷支援也有明確約定，能實現雙向奔赴。

　　廠商價值一體化，就是有共同的戰略目標，有確定性的營銷模式，有統一的營銷策略，并在營銷過程中擁有深度捆綁與互動機制，實現責任共擔。

　　二、價值紐帶長期化。最近，筆者在抖音上看到一個短視頻，一位電氣柜生產企業的老板說“做房地產開發的客戶來電話了，又訂了一批貨?？蛻舯硎举徺I并非因為產品價格便宜，而是相信我的為人”。顯然，這只是客套話，甚至是謊話連篇，能夠長期合作的真正原因只能是供應商的可持續的性價比能力，“物美價廉”還是關鍵因素。壓縮機廠商與客戶之間根本沒有你儂我儂，只有讓客戶感覺到供應商有價值，才能彼此的“離不開”。維系客情關系的紐帶只有商業價值，包括現實價值與長遠價值。另外，壓縮機廠商不要總是喊“讓客戶滿意”，因為客戶永遠是不知足的，需求總是水漲船高。只有學會不斷給客戶添加價值，用長期化機制堵住客戶的嘴，說不出“分手”的話。為此，壓縮機廠商可打造三種形式、多個角度的價值套餐：第一，基本價值+附加價值；第二，有形價值+無形價值；第三，固定價值+彈性價值。典型案例就是Gardner Denver壓縮機，從賣產品向賣服務轉型，推出“壓縮機全生命周期管理”套餐，長期地“拴”住客戶。

　　不過，壓縮機廠商的商業價值應是一個柔性化輸出過程。如何理解柔性化？第一，多樣化價值輸出。不以一成不變的形式進行價值輸出，形式靈活多樣，緩解甚至消除客戶的價值疲勞；第二，創造性價值輸出。不要僅僅在客戶有主動化需要的時候才進行價值輸出，還要創造價值主動輸出，讓客戶感覺有新意且覺得有必要；第三，定制化價值輸出。不同類型的客戶，賦予不一樣的價值，不搞“一刀切”，這樣可以讓每個客戶都感覺到舒服，且互補攀比；第四，動態化價值輸出。壓縮機廠商要分清淡季與旺季，輸出差異化價值。如淡季時，客戶時間寬裕，可以為客戶做技術培訓。而在旺季時，客戶繁忙，可深入客戶生產一線，幫助客戶發掘并解決潛在問題，以及快速解決正在發生或已發生的現實問題。

　　三、價值方案精優化。如今，工業品賣解決方案已蔚然成風，如廣東創智智能裝備有限公司，作為數字化涂裝智能裝備系統集成商，打出“不賣設備，賣的是持續增長的利潤引擎”，其核心是幫助客戶省錢并幫助客戶賺錢。這就是一個方案，但要想讓方案精優，那么方案中就要做出承諾，并通過可視化的數字體現出來。在機械行業，很多壓縮機廠商轉型成為“生產線設計服務商”，不但讓客戶實現“套購”，還可以提升客戶生產線對工業生產的適用性與匹配性。諸如，一些機床行業企業，為客戶提供“生產線原始設計方升級”“整線自動化升級方案”或”特定工藝優化方案”，幫助客戶提升產品良率與產能，滿足客戶對生產效率的需求。

　　沒有最好，只有更好。比較營銷時代，壓縮機生產廠商只有拿出更好的方案，做好客戶的顧問，才能令客戶信服，那就要做到方案精優。顯然，壓縮機廠商與客戶就如一對夫妻，必須學會帶客戶起舞。如果能夠給客戶以安全感，客戶為什么要離開呢？幫助客戶挖潛，不斷優化產品與服務，不斷幫助客戶優化生產方案，這才是可持續營銷的王道！比如，國內某知名壓縮機生產商，為客戶提供工業場景解決方案，幫助客戶解決加工中心“選不好、用不對”的核心痛點，避開選型誤區，開創了“全流程選型+工藝支持”的設備銷售模式。該企業通過早期的顧問式咨詢服務，幫助客戶掃清采購與生產障礙。針對客戶加工中心產品選型問題，營銷團隊不會直接推薦設備，首先拆解痛點，并對客戶需求進行可視化梳理，提供2-3套梯度方案，讓客戶選擇并獲得最優方案。在工藝方面，則為客戶企業優化發動機配件加工工藝，真正實現了“設備+工藝”的系統化增效。

　　四、價值體驗超前化。壓縮機廠商的研發策略普遍是“開發一代，生產一代，儲備一代”，新產品是可持續發展之本。新產品、新技術、新應用就是企業的生命線，需要不斷地創造并輸出新的產品價值。這是合作法寶，壓縮機廠商要不斷地給客戶新東西，即便客戶眼前用不上，也要給客戶以未來的希望。讓客戶體驗未來技術，增強客戶對現實合作的信心，并對未來發展充滿信心。

　　究其本質，價值體驗超前化的本質就是“技術營銷+獵奇營銷+體驗營銷”！顯然，價值體驗超前化的價值在于：1，新產品滾動銷售。推薦新產品，推廣新技術，培育市場客戶；2，關鍵時刻（MOT）營銷。通過讓客戶感覺到新奇的技術與產品，讓客戶認識到工業設備廠商的差異化技術能力以及市場悟性；3，趣味體驗營銷。最有效的營銷常常是在客戶沒有壓力的情況下達成的，且是客戶帶著興趣參與的情況下達成的，這就是參與式滲透營銷，也可以理解為娛樂營銷的一種特殊形式。

　　如果能做到上述幾點，壓縮機營銷效應會得到有效延續，要知道，人人需要談資，喜歡在他人面前顯擺自己的見識、理念與能力，這是一種滿足感與成就感，壓縮機品牌的長效認知也隨之建立。畢竟，只要壓縮機客戶愿意談，對壓縮機廠商來說，口碑營銷效應必將隨之顯現！

　　注：本文連載完！

來源：本站原創